Lula muda marketing discursivo

A frase atribuída ao grande estrategista de Marketing Regis McKenna, “Tudo é Marketing e Marketing é tudo”, faz muito sentido. Normalmente, as pessoas, quando pensam em estratégias de Marketing, imaginam essas táticas empregadas em celulares, máquinas de lavar, tênis etc. Porém, como ensina outro guru do Marketing, Philip Kotler, qualquer coisa pode ser considerada um produto: um lugar, uma ideia e até uma pessoa.

Logo, podemos observar estratégias de Marketing sendo amplamente utilizadas, inclusive na política, em que o produto principal passa a ser um candidato e/ou seu partido político. Tanto é que, nas recentes eleições, foi possível observar várias dessas estratégias sendo aplicadas. Nesse contexto, uma situação que chamou a atenção foi a recente campanha do presidente eleito Luiz Inácio Lula da Silva.

Por exemplo, dentro das diversas teorias de Marketing, existe uma bem conhecida chamada de “Posicionamento”. Segundo ela, a marca deve ocupar uma “posição” na mente dos consumidores. E, depois de posicionada, é uma tarefa bem árdua mudar essa posição. Um exemplo clássico foi o reposicionamento das sandálias Havaianas, que, no seu início, eram vistas como um produto para as classes mais baixas, e depois de muito planejamento e investimento conseguiram mudar essa imagem.

Foi justamente essa mudança de posicionamento que o PT e Lula tiveram que aplicar. Na campanha para se eleger, Lula precisava buscar eleitores mais moderados, que consideravam a ele e seu partido, o PT, como esquerdistas radicais. Para alcançar tal objetivo, o primeiro passo foi chamar como seu candidato a vice-presidente, o então improvável Geraldo Alckmin, antigo adversário político. No segundo turno, esses apoios, incluindo os de outros antigos adversários, continuaram a surgir, como o do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e do ex-ministro do Supremo Tribunal Federal, Joaquim Barbosa, além da candidata à presidência Simone Tebet, que, no primeiro turno, concorreu diretamente com Lula ao cargo de presidente.

Esse comportamento não se restringiu à campanha. No discurso da vitória, além da presença física dos aliados mais “moderados” em meio aos antigos radicais, podemos perceber na fala de Lula essa mudança de posição. De início, já notamos o tradicional “companheiros e companheiras”, típica saudação dos esquerdistas da América Latina, mudar para “amigos e amigas” na escrita do discurso (apesar de, durante algumas falas espontâneas, ter escapar um “companheiro/companheira”).

Depois, ao longo do discurso, Lula ressalta essa posição menos radical, tirando o foco de si e do PT, afirmando que a vitória está acima de ideologias e partidos:

Esta não é uma vitória minha, nem do PT, nem dos partidos que me apoiaram nessa campanha. É a vitória de um imenso movimento democrático que se formou, acima dos partidos políticos, dos interesses pessoais e das ideologias, para que a democracia saísse vencedora […]. Não interessa o partido ao qual pertençam o governador e o prefeito. Nosso compromisso será sempre com melhoria de vida da população de cada estado, de cada município deste país.

Outro ponto interessante é a citação de termos vinculados à religião. Isso porque uma das estratégias da campanha do atual presidente da República Jair Bolsonaro era alegar que, caso Lula ganhasse, as religiões sofreriam perseguições. Então, além de ser possível ver essa fala durante a campanha em vários momentos da propaganda eleitoral gratuita, percebemos também essa abordagem no discurso da vitória:

Todos os dias da minha vida eu me lembro do maior ensinamento de Jesus Cristo, que é o amor ao próximo. Por isso, acredito que a mais importante virtude de um bom governante será sempre o amor – pelo seu país e pelo seu povo […] Mais uma vez, renovo minha eterna gratidão ao povo brasileiro. Um grande abraço, e que Deus abençoe nossa jornada.

Nesse outro trecho, vemos a junção desses dois posicionamentos: união de diferentes partidos e de diferentes religiões, afastando qualquer indício de radicalismo:

Sei a magnitude da missão que a história me reservou, e sei que não poderei cumpri-la sozinho. Vou precisar de todos – partidos políticos, trabalhadores, empresários, parlamentares, governadores, prefeitos, gente de todas as religiões.

Outra percepção é a diminuição da cor vermelha. Lula, tanto em sua campanha como no seu discurso da vitória, não utilizou o vermelho, assim como a logomarca da campanha que recebeu outras cores da bandeira, “quebrando” o vermelho puro – cor tradicionalmente vinculada desde o século 19 a partidos socialistas e comunistas. De fato, as cores têm grande influência na percepção das pessoas, tanto é que, no desenvolvimento de uma marca, sempre são desenvolvidos estudos de cores para definir a mais alinhada com a imagem que a marca quer passar.

Contudo, não adianta apenas reposicionar o produto sem modificá-lo. Nesse sentido, espera-se que a mudança realmente ocorra, pois o país precisa urgentemente de mais harmonia e moderação para seguir em frente.

*Shirlei Camargo é mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School.  Também é mestranda em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), na Espanha.

Sobre a Professora Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também atua como palestrante e consultora, estabelecendo pontes entre as mais diversas abordagens para o mercado consumidor. Atualmente, ministra aulas junto aos cursos de Administração e Ciências Contábeis da UFPR, faz mestrado em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha, e foi professora do Centro Universitário Internacional (Uninter). Publica artigos científicos e para imprensa e, entre seus trabalhos acadêmicos, foi premiado pela Emerald Literati Awards de 2019. É coautora dos livros “Introdução ao Neuromarketing: desvendando o cérebro do consumidor”, “O cidadão é rei!: marketing e atendimento em serviços públicos” e  “Varejo Digital 5.0”, ambos de 2022. Já passou por empresas como grupo Boticário (previsão de vendas) e Record Internacional (ministrando treinamentos).